Truyền thông là một hiện tượng phức tạp, được cấu thành bởi nhiều yếu tố tác động qua lại lẫn nhau. Người làm truyền thông cần biết kết nối các thành tố đó một cách logic trong mô hình truyền thông cụ thể để quảng bá thông tin, trao đổi thông điệp hoặc tác động vào nhận thức con người nhằm thay đổi hành vi.
Khái niệm mô hình truyền thông
Truyền thông là hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển loài người. Tuy nhiên, khái niệm về mô hình truyền thông mới được các nhà nghiên cứu đưa ra vào thế kỉ XX.
Mô hình truyền thông là gì?
Có thể tóm tắt định nghĩa về mô hình truyền thông ngắn gọn như sau: Mô hình truyền thông bao gồm 9 phần tử, được thể hiện dưới dạng: những bảng vẽ, biểu đồ, sơ đồ, hình tượng,… Trong đó, hai phần tử thể hiện đối tượng tham gia là người gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho công cụ là kênh truyền thông và thông điệp. Năm thành tố khác bao gồm: mã hóa, giải mã, đáp ứng, thông tin phản hồi và nhiễu.
Mô hình truyền thông nhấn mạnh những yếu tố quan trọng trong hệ thống truyền thông hiệu quả. Mục đích của hoạt động này là giúp cho người tiếp nhận hiểu được thông điệp và có những hành động thay đổi hành vi. Hay nói cách khác, người gửi thông điệp phải xác định được đối tượng tiếp nhận thông tin, muốn họ có phản ứng đáp lại như thế nào.
Các yếu tố quan trọng của mô hình truyền thông
9 yếu tố cụ thể của mô hình truyền thông bao gồm: Người gửi, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và sự nhiễu tạp.
- Người gửi (hay Nguồn):
Là chủ thể truyền thông, cung cấp thông tin và truyền tải thông điệp. Đây có thể là một cá nhân, tổ chức như đài truyền hình, phát thanh, cơ quan thông tấn, báo chí,… Người gửi phải luôn biết được đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông và có kế hoạch bài bản, chi tiết để dự đoán phản ứng của họ.
- Quá trình mã hóa thông điệp:
Là hoạt động chuyển ý tưởng mang tính biểu tượng thành lời nói, chữ viết, hình ảnh, bản vẽ để khách hàng có thể dễ dàng hiểu được. Nhằm đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với người nhận.
- Thông điệp:
Là yếu tố thứ hai của truyền thông. Thông điệp bao gồm ký hiệu, mã số, tín hiệu,… được trình bày bằng ngôn ngữ mà người gửi và người nhận đều hiểu được. Đó có thể là ngôn ngữ giao tiếp, văn học, khoa học kỹ thuật,…
- Kênh truyền thông:
Là phương tiện truyền tải thông tin từ nguồn phát đến đối tượng người nhận. Phương tiện truyền tải thông tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, phát thanh, truyền hình, các nền tảng mạng xã hội,…
- Giải mã:
Đây là tiến trình người nhận xử lý thông tin, tìm hiểu ý tưởng của người gửi qua thông điệp được mã hóa.
- Người nhận:
Là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Đối tượng bao gồm người xem, người nghe, một nhóm người, cá nhân, tổ chức đông đảo hoặc toàn bộ công chúng.
- Sự đáp ứng:
Là tổng hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và xử lý thông tin. Đó là những phản ứng tích cực, tiêu cực, không quan tâm. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền tin mong muốn nhận được là sự hưởng ứng, hiểu, tin tưởng và chuyển hóa thành hành động.
- Phản hồi:
Là một phần trong phản ứng của công chúng mục tiêu. Thông tin phản hồi cũng có thể tốt hoặc không tốt. Tuy nhiên, một chiến dịch truyền thông hiệu quả thường nhận được sự phản hồi tích cực trở lại chủ thể.
- Yếu tố nhiễu:
Nhiễu thông tin là tình trạng thông tin bị biến lệch ngoài dự kiến bởi các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông. Hiện tượng này thường xuyên xảy ra và làm cho thông điệp đến người nhận không khớp với thông tin được gửi đi.
Yếu tố nhiễu hình thành bởi nhiều rào cản như: lứa tuổi, điều kiện kinh tế, bất đồng ngôn ngữ, trường phái tư tưởng, chính trị, chuyên môn,.. Do đó, người cung cấp thông tin phải tìm được “mẫu số chung” của đối tượng tiếp nhận để tạo nên hiệu quả trong chiến dịch.
Sơ đồ truyền thông trên nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong chiến lược truyền thông hiệu quả. Trong đó điều quan trọng là người gửi phải xác định được đối tượng nhận tin, lựa chọn cách truyền tải và mã hóa nội dung một cách khéo léo. Đồng thời, chủ thể cũng cần chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu và xây dựng cơ chế thu nhận thông tin phản hồi để quá trình truyền thông trở nên bài bản hơn.
Các mô hình truyền thông phổ biến hiện nay
Trên thế giới vốn tồn tại nhiều mô hình truyền thông khác nhau, tuy nhiên, trong giới học giả, mô hình truyền thông của Lasswell và Shannon được nhắc đến nhiều nhất.
Mô hình truyền thông theo giai đoạn
Quá trình truyền thông diễn ra theo tiến trình nhất định mà người đọc có thể hình dung dễ dàng như sau:
Trước quá trình truyền thông, hai nhóm người ở không gian A và B chưa có sự hiểu biết và cảm thông chung. Tuy nhiên, đây lại là 2 nhóm người có chung một tập hợp tín hiệu của sự quan tâm, chú ý. Những tín hiệu này có thể là ngôn ngữ nói, viết, ngôn ngữ cơ thể.
Sau quá trình truyền thông, mô hình giữa hai nhóm đối tượng A và B sẽ có điểm chung:
Trong mô hình trên, phần kẻ ô là môi trường truyền thông giữa hai nhóm. Chính nhờ sự giao tiếp này, truyền thông mới tạo được hiệu quả cao.
Mô hình truyền thông của Lasswell
Harold Lasswell là nhà chính trị học nổi tiếng người Mỹ đã đưa ra một mô hình truyền thông dễ hiểu, đơn giản và thông dụng.
S > M > C > R > E
Mô hình này bao gồm những yếu tố chủ yếu của quá trình truyền thông, được trình bày theo tiến trình nhất định, trong đó:
- S (Source): Nguồn phát (người gửi) thông điệp
- M (Message): Thông điệp
- C (Channel): Kênh truyền thông
- R (Receiver): Người nhận tin
- E (Effect): Hiệu quả.
Bên cạnh mô hình truyền thông 1 chiều của Lasswell, còn có mô hình truyền thông 2 chiều của Shannon cũng rất phổ biến.
Mô hình truyền thông của Shannon
Vào năm 1949, mô hình truyền thông hai chiều đối xứng được Claude Shannon phát triển và bổ sung thêm hai yếu tố so với mô hình trên: phản hồi và nhiễu. Sự bổ sung này đã khắc phục được những nhược điểm của mô hình Lasswell trước đó, nhấn mạnh vào vai trò của thông tin phản hồi và nhiễu – yếu tố ảnh hưởng đến tính rõ ràng và chính xác của thông điệp.
Cụ thể, sơ đồ mô hình của Shannon cũng được trình bày theo một tiến trình nhất định:
S > M > C > R > E > F > N
Trong đó, Claude Shannon vẫn giữ nguyên những yếu tố cũ:
- S (Source): Nguồn phát thông điệp
- M (Message): Thông điệp
- C (Channel): Kênh truyền thông
- R (Receiver): Người nhận tin
- E (Effect): Hiệu quả.
Hai yếu tố mới được bổ sung là F (Feedback) và N (Noise).
Phản hồi (Feedback) được hiểu là sự tác động quay lại của người tiếp nhận với người truyền tin. Phản hồi là yếu tố cần thiết để quá trình truyền thông được diễn ra liên tục và mang lại hiệu quả cao. Nếu không có phản hồi, thông tin chỉ mang tính một chiều và áp đặt.
Nhiễu (Noise) luôn luôn tồn tại trong quá trình truyền thông. Do các yếu tố bên ngoài tác động, thông điệp truyền đi có thể bị sai lệch hoặc kém chất lượng. Bởi vậy, đây là yếu tố quan trọng cần được xem xét trong quá trình xây dựng thông điệp và chọn kênh. Mặt khác, nhiễu được coi là yếu tố quy luật của quá trình truyền thông, nếu xử lý tốt sẽ tăng hiệu quả đáng kể.
Để đạt được hiệu quả trong các chiến dịch tiếp thị, bên cạnh nắm được truyền thông hoạt động như thế nào, thì việc hiểu rõ các yếu tố then chốt trong mô hình truyền thông marketing là cần thiết. Lúc này, các marketer sẽ dễ dàng hơn trong xây dựng chiến lược, xác định đối tượng công chúng mục tiêu và dự đoán hiệu quả chiến dịch.
