Khủng hoảng truyền thông là một trong những sự cố thường gặp nhất của mọi cá nhân, doanh nghiệp, thương hiệu… Để xử lý khủng hoảng, “hạ nhiệt” và đối mặt với dư luận, các thương hiệu lớn không chỉ đơn thuần giải một “bài toán nan giải” mà còn phải khéo léo trong quy trình, từ bước lên kế hoạch đến khắc phục hậu quả.
Khủng hoảng truyền thông là gì?
Trong quá trình vận hành và kinh doanh, các doanh nghiệp khó tránh khỏi những cuộc khủng hoảng truyền thông. Điều này không chỉ xảy ra với các thương hiệu nhỏ, non trẻ mà ngay cả các thương hiệu lớn, nổi tiếng, dẫn đầu toàn ngành trên thế giới cũng phải đối mặt.
Khủng hoảng truyền thông là một cụm từ khá phổ biến trong lĩnh vực Marketing, dùng để chỉ những tình huống khẩn cấp được lan truyền nhanh chóng và rộng rãi trên Internet. Khủng hoảng thường xảy ra khi những thông tin không chính xác, gây tranh cãi xuất hiện, lan rộng và gây hoang mang dư luận.
Các sự cố, vấn đề, sự kiện tiêu cực này phát sinh ngoài tầm kiểm soát của đơn vị truyền thông, tiếp thị trong doanh nghiệp, được ví như “đám cháy” ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, vị thế thương hiệu trên thị trường.
Đặc điểm của khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông có thể bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân với các mức độ khác nhau, từ một sự cố nhỏ gây bất tiện tạm thời cho doanh nghiệp đến những tình huống, sự kiện lớn. Tuy nhiên, dù có sức ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, lớn hay nhỏ, khủng hoảng cũng có một số đặc điểm chính, dễ nhận biết sau đây.
Tính bất ngờ
Như những trận “động đất”, khủng hoảng truyền thông luôn xuất hiện một cách nhanh chóng và đột ngột khiến các doanh nghiệp rơi vào trạng thái mất cân bằng, hoang mang, không lường trước được hậu quả tiếp theo.
Lan truyền mạnh mẽ với tốc độ nhanh
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, khủng hoảng truyền thông thường lan truyền nhanh chóng trên khắp các nền tảng, gây những hiệu ứng dư luận tiêu cực.
Bên cạnh đó, đặc tính bất ngờ cũng là yếu tố tạo điều kiện cho cơn khủng hoảng lan rộng. Nếu không có sự chuẩn bị, kế hoạch, doanh nghiệp sẽ trở nên bị động trước tình hình, khiến cơn khủng hoảng không được ngăn chặn, giải quyết kịp thời, thậm chí ngày càng lan với tốc độ “ánh sáng”.
Gây ra thiệt hại nặng nề
Xuất phát từ những thông tin, tình huống tiêu cực hay sự cố ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, khủng hoảng truyền thông sẽ gây ra những ảnh hưởng, thiệt hại nặng nề về cả danh tiếng, vị thế lẫn doanh thu:
- Gây bức xúc, mất lòng tin của khách hàng, giảm lượng khách mua hàng một cách nhanh chóng, thậm chí hình thành “làn sóng tẩy chay” mạnh mẽ
- Giảm doanh số bán hàng
- Tổn hại danh tiếng, hình ảnh và giá trị thương hiệu, khiến uy tín doanh nghiệp “tuột dốc không phanh”, nếu không được xử lý kịp thời, sẽ để lại hậu quả nghiêm trọng khiến doanh nghiệp phải đóng cửa.
Vì vậy, quản lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc bảo vệ giá trị thương hiệu, đồng thời phục hồi lòng tin của khách hàng.
Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả
Để đối phó với các sự cố, thông tin xấu, đồng thời xoa dịu dư luận, xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả, các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cần tiến hành theo các bước trong quy trình sau.
Bước 1: Xây dựng đội xử lý khủng hoảng truyền thông
Việc xây dựng một đội ngũ chuyên nghiệp, có kỹ năng truyền thông để thực hiện các kế hoạch xử lý khủng hoảng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp. Bởi lẽ, khủng hoảng có thể diễn ra bất cứ lúc nào, nằm ngoài tầm kiểm soát, vậy nên cần có sự chuẩn bị sẵn sàng từ trước để “vượt bão” an toàn.
Những thành viên trong nhóm sẽ được phân công, đảm nhiệm các vai trò cụ thể, từ tiếp nhận thông tin, xác định nguồn cơn khủng hoảng đến thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông báo chí để khắc phục hậu quả. Họ thường là giám đốc điều hành, trưởng phòng Marketing, CCO hay các trưởng bộ phận và cố vấn pháp lý.
Bước 2: Chọn người đại diện phát ngôn và xây dựng kế hoạch xử lý
Sau khi thành lập đội ngũ xử lý khủng hoảng, giai đoạn tiếp theo, doanh nghiệp cần chọn ra người đại diện phát ngôn, chịu trách nhiệm đứng trước làn sóng dư luận. Họ đóng vai trò như những “sứ giả” truyền tin giữa doanh nghiệp và công chúng, các bên liên quan, giới truyền thông. Đồng thời, đây cũng là người có nhiệm vụ kiểm soát và điều phối luồng thông tin nhằm truyền tải một cách rõ ràng, chính xác thông điệp của doanh nghiệp.
Bước 3: Liên hệ với báo chí
Tạo mối quan hệ hợp tác với giới báo chí là một trong những kỹ năng của người làm truyền thông để xử lý khủng hoảng. Điều này giúp doanh nghiệp đưa thông tin xác minh, đính chính, giải thích tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng. Bên cạnh đó, đây cũng là hoạt động mang lại hiệu quả tích cực trong việc xoa dịu người tiêu dùng, đảm bảo thương hiệu đang cố gắng giải quyết vấn đề chứ không trốn tránh trách nhiệm.
Tuy nhiên, việc liên hệ với báo chí là “con dao hai lưỡi”, ngược lại cũng có thể khiến doanh nghiệp rơi vào “khủng hoảng chồng khủng hoảng” nếu không xử lý một cách khéo léo. Vậy nên, cần lưu ý về những thông tin cung cấp cho báo chí, phải đảm bảo tính chân thật, khách quan, đồng thời cẩn trọng khi đưa ra phát ngôn công khai.
Bước 4: Ngăn chặn sự tiêu cực lan truyền
Trong thời kỳ truyền thông xã hội phát triển vượt bậc như hiện nay, một tin tức nhỏ cũng có thể bị “gió cuốn đi”, nhanh chóng lan truyền rộng rãi. Người dùng chỉ cần một vài giây với thao tác đơn giản để chia sẻ thông tin.
Vì vậy, để kịp thời ngăn chặn và hạn chế khủng hoảng diễn ra nghiêm trọng hơn, doanh nghiệp phải có chiến lược seeding hợp lý, phối hợp với các đối tác. Họ có thể là doanh nghiệp hoặc các cá nhân có sức ảnh hưởng trong ngành, giúp tạo sự tin cậy, từ đó xoa dịu dư luận hiệu quả hơn.
Bước 5: Tập trung vào giải pháp khả thi
Có nhiều giải pháp để xử lý khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên, trong tình thế cấp bách, các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cần tập trung vào các hướng đi khả thi, phù hợp với tình thế hiện tại. Cần xem xét các phương án có thể thực hiện trong thời gian ngắn nhất để giảm thiểu thiệt hại phát sinh. Sau đó, nếu không đủ hiệu quả, thương hiệu có thể tìm kiếm các phương án khác để giải quyết triệt để.
Bước 6: Lấy khách hàng làm trung tâm
Các thông tin tiêu cực, sự cố gây khủng hoảng truyền thông sẽ khiến người tiêu dùng bức xúc, mất lòng tin vào doanh nghiệp. Để xoa dịu cảm xúc, đồng thời hướng đến khôi phục niềm tin của khách hàng, thương hiệu phải đặt họ lên hàng đầu, lấy họ làm trung tâm trong quá trình xử lý.
Xem trọng lợi ích khách hàng là cách giúp doanh nghiệp tối ưu quy trình xử lý khủng hoảng, bảo vệ hình ảnh và uy tín thương hiệu.
Bước 7: Khắc phục sau cuộc khủng hoảng
Cuối cùng, thương hiệu cần thực hiện các biện pháp khắc phục hậu quả, đồng thời đảm bảo vấn đề gây khủng hoảng tương tự sẽ không tái diễn trong tương lai. Điều này bao gồm việc áp dụng các phương án sửa chữa, cải thiện quy trình và chất lượng sản phẩm, tăng cường giao tiếp với khách hàng.
Đặc biệt, trong quy trình xử lý khủng hoảng, doanh nghiệp phải thực hiện các hành động cụ thể, không chỉ đưa ra một lời xin lỗi đơn lẻ. Và đương nhiên, hành động, phát ngôn phải phù hợp với tình huống hiện tại của thương hiệu, xuất phát từ việc nghiên cứu, xác định nguyên nhân gây ra khủng hoảng.
Case study xử lý khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu lớn
Khủng hoảng truyền thông luôn là vấn đề khó xử lý, đòi hỏi doanh nghiệp có kinh nghiệm, kỹ năng ứng phó chuyên nghiệp. Nếu chưa từng gặp những trường hợp tương tự cũng như chưa chuẩn bị kế hoạch, phần lớn doanh nghiệp sẽ cảm thấy lúng túng, không biết cách xử lý, thậm chí khiến vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn.
Để có cái nhìn rõ ràng, cụ thể hơn về quy trình xử lý khủng hoảng trong những tình huống khẩn cấp, hãy cùng tìm hiểu về 5 trường hợp nổi tiếng sau đây.
Cách xử lý khủng hoảng truyền thông từ Dove
Dove là thương hiệu hàng đầu trong ngành chăm sóc cá nhân, đã khẳng định vị thế và sức ảnh hưởng của mình trên phạm vi toàn cầu. Nối tiếp chiến dịch Real Beauty, năm 2017, Done UK giới thiệu 7 phiên bản mẫu chai sản phẩm với thiết kế lấy cảm hứng từ hình dáng thực tế của cơ thể người phụ nữ. Mục tiêu của thương hiệu nhằm tôn vinh và ca ngợi sự đa dạng, khác biệt, không có tiêu chuẩn của vẻ đẹp phái nữ.
Tuy nhiên, phản ứng từ công chúng không như những gì Dove mong đợi, thương hiệu không dự đoán được những hiệu ứng thực tế của chiến dịch này. Thay vì truyền cảm hứng, tạo cảm giác tự tin cho phụ nữ, hình dáng chai sản phẩm khác nhau chỉ tạo ra tiêu chuẩn về cơ thể mẫu mực, gây thêm áp lực không cần thiết.
Đặc biệt, trong thời kỳ xã hội nhạy cảm về hình ảnh cơ thể phụ nữ và tiêu chuẩn vẻ đẹp, Dove đã phải đối mặt với tình huống khủng hoảng khá nghiêm trọng. Người dùng mạng xã hội lên tiếng trên Twitter và các diễn đàn trực tuyến, liên tục đặt câu hỏi và phê phán chiến dịch của thương hiệu. Trước tình hình đó, Dove đã nhanh chóng có những động thái đầu tiên trong việc xử lý khủng hoảng.
Trước hết, thương hiệu nhìn nhận sai lầm và lên tiếng xin lỗi trên nền tảng Twitter. Sau đó, Dove đã cử người đại diện phát ngôn là Sophie Galvani – phó chủ tịch thương hiệu toàn cầu phát biểu trước công chúng về mục đích của thiết kế mẫu sản phẩm nhằm tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải kinh doanh. Điều này giúp truyền tải rõ ràng thông điệp, mục đích của Dove, giải quyết hiểu lầm từ công chúng.
Bên cạnh đó, Sophie Galvani cũng nhấn mạnh vào những thành tựu trong việc giáo dục sự tự tin về cơ thể cho người phụ nữ và những mục tiêu phát triển trong tương lai. Có thể thấy, Dove đang cố gắng chuyển hướng dư luận bằng cách tập trung vào các hoạt động và thông điệp tích cực.
Quan trọng, để khắc phục hậu quả khủng hoảng, thương hiệu này đã quyết định thu hồi các mẫu chai phiên bản giới hạn gây tranh cãi. Cuối cùng, sau cơn sốt, Dove đã dần khôi phục niềm tin và sự ủng hộ từ khách hàng, đồng thời rút ra bài học quan trọng: tạo ra tiêu chuẩn về hình dạng cơ thể mẫu mực chỉ gây thêm áp lực cho người phụ nữ.
Từ đó, thương hiệu hướng tới việc thúc đẩy lòng tin và sự đa dạng về hình dáng cơ thể, tôn trọng mọi cá nhân, khuyến khích mọi người chấp nhận và yêu thương bản thân.
Cách xử lý khủng hoảng xuất sắc từ Biti’s
Biti’s là thương hiệu lâu đời tại Việt Nam, có sự vươn mình nổi bật trong những năm gần đây. Vào đầu tháng 10 năm 2021, Biti’s Hunter với độ nhận diện mới ra mắt chiến dịch truyền thông sản phẩm mang tên “BITI’S HUNTER BLOOMIN’ CENTRAL”. Tuy nhiên, dòng sản phẩm này đã gặp phải nhiều ý kiến trái chiều xuất phát từ những họa tiết và nguồn gốc của vải gấm được sử dụng.
La Quốc Bảo – một người trẻ đam mê lịch sử đã viết bài phân tích chi tiết về sản phẩm này. Theo đó, họa tiết mà Biti’s Hunter sử dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc, vải gấm cũng được nhập từ trang mua sắm trực tuyến Taobao. Bài viết của La Quốc Bảo được lan truyền rộng rãi, đặc biệt trong nhóm “Đại Việt Cổ Phong” – một nhóm chuyên nghiên cứu, thảo luận về lịch sử, văn hóa, cổ trang.
Tuy nhiên, dựa trên mức độ lan truyền thông tin, vụ việc này của Biti’s Hunter chỉ là một sự vụ truyền thông. Bởi lẽ, thông thường, một cuộc khủng hoảng sẽ có khoảng 33.000 lượt thảo luận, trong đó khoảng 20% là ý kiến tiêu cực. Trong khi đó, Biti’s Hunter chỉ ghi nhận 6.900 lượt thảo luận với tỷ lệ phản hồi tiêu cực là 21.6%.
Hơn nữa, sự vụ truyền thông của Biti’s còn xảy ra trong thời điểm mạng xã hội chứng kiến nhiều mối quan tâm lớn khác chưa được giải quyết. Điển hình như câu chuyện về một nghệ sĩ đang tham gia hoạt động từ thiện kéo dài hơn 2 tháng và sự can thiệp của công an, trường hợp nghệ sĩ biểu diễn bị “nhại” lại một đoạn “switch code”… Tất cả những sự việc này đã làm giảm nhẹ sự chú ý của khán giả đối với sự vụ trên.
Đặc biệt, sau khi bộ sưu tập “BITI’S HUNTER BLOOMIN’ CENTRAL” nhận nhiều ý kiến trái chiều, Biti’s đã có bước đi đúng đắn trong việc xử lý khủng hoảng, thể hiện sự chuyên nghiệp. Cụ thể, họ đã thực hiện các giải pháp sau:
- Sử dụng “giờ vàng”:
Trong 24 giờ, thương hiệu đã nhanh chóng công khai xin lỗi và đưa ra giải pháp xử lý. Có thể thấy, thay vì trốn tránh trách nhiệm, Biti’s đã đối mặt với tình huống một cách trung thực, thay đổi những từ khóa như “khủng hoảng” thành các từ khóa “xử lý khủng hoảng”, “thiết kế”, “dự định mua hàng”…
- Thay đổi chất liệu sản phẩm gây tranh cãi:
Thay thế chất liệu vải gấm ban đầu bằng chất liệu lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế, thể hiện sự đổi mới và phù hợp hơn với sự đa dạng văn hóa của Việt Nam
- Thực hiện chính sách hỗ trợ khách hàng:
Hỗ trợ khách hàng hoàn trả sản phẩm nếu không phù hợp với sở thích, nhằm đảm bảo sự hài lòng, khôi phục sự tin tưởng của người tiêu dùng
- Cam kết trích doanh thu đóng góp cho xã hội:
Cam kết trích 100.000 VNĐ từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được trong bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt dân tộc Chăm, thể hiện tinh thần đóng góp tích cực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Nhờ khả năng nhận diện vấn đề tốt và xử lý khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp, quyết đoán, Biti’s đã đạt được sự thành công trong việc xoa dịu, làm hài lòng dư luận sau sự cố. Các ý kiến, đánh giá của công chúng chuyển dần từ chỉ trích sang ủng hộ sản phẩm.
Xử lý khủng hoảng khéo léo từ KFC
KFC là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh phổ biến trên toàn thế giới nhờ hương vị đặc trưng, menu đa dạng và chiến lược quảng cáo độc đáo. Vào năm 2018, KFC tại Vương quốc Anh đã trải qua một sự kiện đáng chú ý, đối mặt với tình trạng không đủ gà để phục vụ khách hàng.
Đối với một chuỗi thức ăn nhanh quy mô lớn như KFC, đây thực sự là một việc kỳ lạ. Trong năm đó, các chi nhánh của thương hiệu này tại Anh ghi nhận khoản lỗ lớn khi 800 trong tổng số 900 cửa hàng phải tạm thời đóng cửa, một số cửa hàng vẫn hoạt động với menu giới hạn, thời gian phục vụ giảm xuống. Nguyên nhân chính được xác định do nhà cung cấp nguyên liệu của họ không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Trước sự việc này, công chúng tại nước Anh có sự quan tâm và phản ứng tăng cao. Không chỉ đơn thuần là sự thất vọng, một số khách hàng đã trở nên phẫn nộ, thậm chí tạo ra một cuộc “bạo động” nhỏ do sự thèm khát món gà KFC nhưng không được thỏa mãn.
Bên cạnh đó, trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều khách hàng thể hiện sự thất vọng, một số fan hâm mộ còn yêu cầu can thiệp của cảnh sát.
Đối mặt với “khủng hoảng thiếu gà”, KFC đã tự chế giễu tình trạng này để giải quyết vấn đề. Cụ thể, bằng cách chơi chữ với cái tên thương hiệu, KFC đã tạo ra một hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, một chiến dịch quảng cáo mang tính hài hước, có ý nghĩa sâu sắc. Từ việc đổi tên thành FCK, họ ngụ ý rằng “đời chúng tôi đã tiêu rồi”, đồng thời thể hiện thái độ công khai nhận trách nhiệm.
Quảng cáo còn đi kèm một đoạn lời xin lỗi và giải thích nguyên nhân vấn đề từ thương hiệu, trong đó KFC cam kết sẽ không bao giờ lặp lại sai lầm này. Đặc biệt, KFC còn đưa ra một chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới nhằm chuyển sự tập trung của khách hàng từ món gà rán sang các món khác, tranh thủ thời gian khắc phục tình trạng thiếu nguyên liệu.
Sau khoảng 3 tháng, KFC đã khắc phục được sự cố thiếu gà bằng cách tìm nhà cung cấp nguyên liệu mới. Tuy mất đi một lượng khách nhất định, nhưng khi toàn bộ các chi nhánh mở cửa, hoạt động trở lại, KFC đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong doanh thu.
Sau sự cố, kết quả đánh giá ghi nhận 2/3 cuộc thảo luận xoanh quanh đã có tính chất tích cực. KFC đã xoay chuyển tình thế một cách khéo léo, biến sự cố có nguy cơ khủng hoảng thành một chiến thắng về tiếp thị, thể hiện sự linh hoạt và khả năng thích ứng tốt.
Pepsi và cách xử lý chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi
Pepsi tung ra thị trường chiến dịch quảng cáo “Live for Now” vào tháng 4 năm 2017 với sự tham gia của Kendall Jenner – người mẫu hàng đầu thế giới tại thời điểm đó. Trong vòng 48 giờ tiếp theo, video đã nhận được gần 1.6 triệu lượt xem trên Youtube.
Mở đầu đoạn video quảng cáo, Kendall Jenner đang trong một buổi chụp hình, tuy nhiên, cô nàng bất ngờ dừng công việc để tham gia một cuộc biểu tình. Video khép lại với hành động người mẫu này trao cho viên cảnh sát một lon Pepsi. Qua đó, “ông lớn” nước giải khát toàn cầu ngụ ý hành động của Jenner và lon Pepsi chính là yếu tố xoa dịu mọi căng thẳng xã hội, trao đi yêu thương và xây dựng hòa bình.
Thế nhưng, trái ngược với mục đích ban đầu và kỳ vọng của Pepsi, chiến dịch này gặp phải làn sóng bức xúc, phẫn nộ từ công chúng. Trước hết, video được tung ra vào đúng thời điểm nhạy cảm, khi trên khắp nước Mỹ, các cuộc biểu tình đang diễn ra liên tục. Một trong số đó phải kể đến phong trào “Women’s March” biểu tình phản đối cấm người Hồi giáo nhập cảnh của Tổng thống Donald Trump.
Với mục đích biến bối cảnh trên trở thành bệ phóng truyền thông, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng cho thương hiệu Pepsi, “Live for Now” đã ra đời. Tuy nhiên, chiến dịch này lại trở thành hành động “đổ thêm dầu vào lửa”, thổi bùng ngọn lửa phẫn nộ của công chúng.
Bên cạnh đó, đoạn quảng cáo có sự tham gia của Kendall Jenner – người mẫu không được lòng một bộ phận công chúng. Đứng trước làn sóng chỉ trích dữ dội, Pepsi đã đưa ra phương án, chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông theo chiều hướng tiêu cực.
Ban đầu, thương hiệu này ngay lập tức phản hồi công chúng với một tuyên bố bảo vệ chiến dịch của mình. Cụ thể, Pepsi cho rằng đây là chiến dịch quảng cáo toàn cầu, phản ánh cách mọi người kết nối với nhau dựa trên tinh thần hòa hợp. Tuy nhiên, chỉ chưa đầy 24 giờ sau đó, Pepsi đã phải thu hồi đoạn quảng cáo. Đáng nói, trong lịch sử ngành công nghiệp quảng cáo tại Mỹ, chưa có bất cứ chiến dịch nào xuất hiện và biến mất nhanh đến vậy.
Công ty sản xuất nước giải khát này đã đưa ra tuyên bố thứ 2, rằng họ đang cố gắng đưa ra thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và yêu thương lẫn nhau, song lại truyền tải một cách thiếu tinh tế. Sau cùng, Pepsi gửi lời xin lỗi chính thức đến công chúng.
Dù đã xoa dịu được làn sóng dư luận, tuy nhiên theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Pepsi đã mất một thời gian dài để lấy lại hình ảnh thương hiệu sau một chiến dịch quảng cáo tồi tệ nhất trong lịch sử.
Cách xử lý khủng hoảng của Pepsi cho thấy việc phản hồi các bình luận tiêu cực một cách nhanh chóng, hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa các hậu quả, ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc kiểm duyệt chặt chẽ trước khi đăng tải bất cứ thứ gì trên Internet cũng là bài học các thương hiệu nên chú ý.
Cuộc khủng hoảng truyền thông của Kitkat
Ngày 17/03/2010, tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) đã phát động chiến dịch tấn công thương hiệu Kitkat của Nestle trên mạng xã hội. Cụ thể, tổ chức này đã đăng tải lên Youtube một video nhại lại slogan quảng cáo của Kitkat “Giải lao rồi, ăn Kitkat thôi” và chiếu một số cảnh tàn phá rừng để sản xuất dầu cọ không bền vững. Dầu cọ này được sử dụng trong nhiều sản phẩm của Nestle, gồm cả kẹo Kitkat.
Nguyên nhân của cuộc tấn công này xuất phát từ việc Greenpeace phát hiện Nestle mua dầu cọ từ Sinar Mas – một công ty có những hoạt động không thân thiện với môi trường.
Trong video kể trên, một nhân viên văn phòng đang chán nản, cắn thanh socola khi đến giờ giải lao. Thế nhưng, thanh Kitkat ấy thực ra lại là ngón tay đẫm máu của đười ươi – một trong số những loài động vật bị đe dọa bởi nạn phá rừng, trồng cọ dầu. Đoạn video ngay lập tức tạo nên làn sóng chỉ trích mãnh liệt từ công chúng trên nhiều nền tảng xã hội. Nestle phản ứng lại bằng cách yêu cầu Youtube xóa video vì lý do xâm phạm bản quyền hình ảnh.
Thế nhưng, đây lại là bước xử lý khủng hoảng sai lầm của thương hiệu, khiến làn sóng phản đối càng trở nên dữ dội hơn. Dù được gỡ khỏi Youtube, thế nhưng ngay sau đó, video đã được Greenpeace đăng tải lại trên Vimeo, nhận hàng nghìn lượt chia sẻ, hơn 78.500 lượt xem chỉ trong vòng 1 giờ. Thậm chí, trên Facebook, dư luận còn lan truyền hình ảnh chế logo chữ Kitkat thành “Killer” (kẻ sát nhân) và “Anti-Kitkat” nhanh chóng trở thành phong trào trên toàn thế giới lúc bấy giờ.
Trước tình huống trên, giám đốc vận hành cấp cao của thương hiệu – Jose Lopez cùng các cộng sự đã lên kế hoạch xử lý khủng hoảng trong 2 tháng. Đầu tiên, để xoa dịu sự phẫn nộ của công chúng, đồng thời giảm thiểu tối đa thiệt hại, Nestle đã tạm ngừng thu mua dầu cọ từ Sinar Mas.
Đồng thời, Nestle cũng mở một cuộc họp với tổ chức Greenpeace để cung cấp các thông tin về chuỗi cung ứng dầu cọ, chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận làm đối tác để chứng thực tính bền vững của nhà cung cấp dầu cọ. Không dừng lại ở đó, 2 tháng sau, thương hiệu chọn tham gia Hội nghị bàn tròn về sản xuất dầu cọ nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất không bền vững.
Đặc biệt, một năm sau, Nestle đã thành lập “đội ngũ công nghệ số tức thời”, theo dõi 24/24 các hoạt động trên mạng xã hội để phát hiện, xử lý các vấn đề phát sinh, kịp thời ngăn chặn trước khi chúng trở thành khủng hoảng.
Cuộc khủng hoảng truyền thông của Kitkat đem đến cho các doanh nghiệp bài học về bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm với xã hội. Bên cạnh đó, các cá nhân, tổ chức, thương hiệu cần nhận thức rằng việc trực tiếp xử lý và phản hồi lại các khúc mắc của dư luận sẽ hiệu quả hơn việc xóa bỏ, dập tắt sự việc khi nó diễn ra trên social media.
Khủng hoảng truyền thông là tình huống, sự cố đầy thử thách và bất ngờ mà các cá nhân, thương hiệu, doanh nghiệp đều có thể phải đối mặt. “Phòng” quan trọng hơn “chống”, thông qua các case study về nguyên nhân xuất phát và cách xử lý khủng hoảng của các thương hiệu hàng đầu trên, doanh nghiệp nên rút ra bài học cho bản thân để ứng phó với những tình huống khó khăn này.
